# La obsesión con las métricas está matando el marketing
El màrqueting s'ha convertit, els últims anys, en una disciplina de mètriques. Tot es mesura, tot es reporta, tot s'optimitza. La promesa era raonable: el que es mesura es millora. La realitat, menys raonable: el que es mesura es persegueix, i no sempre el que es persegueix és el que de debo importa. L'obsessió per les mètriques ha convertit el màrqueting en una disciplina que mesura molt i entén poc, i aquest desequilibri està matant el resultat.
Aquest article argumenta el que molts professionals pensen i pocs diuen en veu alta: no totes les mètriques importen igual, la mètrica que es persegueix sense criteri destrueix el resultat, i la solució no és mesurar menys, sinó mesurar millor.
El parany de la mètrica visible
La mètrica que es reporta és la mètrica que es persegueix. L'equip que reporta “impressions” cada setmana persegueix impressions; el que reporta “taxa de clics” persegueix clics; el que reporta “leads” persegueix leads. La mètrica visible es converteix en l'objectiu, encara que no sigui l'objectiu del negoci.
El desplaçament és subtil i car. L'equip que persegueix impressions produeix contingut d'abast (el que veu més gent), no contingut de qualitat (el que converteix més). L'equip que persegueix clics optimitza el titular que rep més clics, no el que produeix més conversió. L'equip que persegueix leads maximitza el nombre de formularis emplenats, no la qualitat del lead que entra. La mètrica puja, el negoci no.
El parany funciona perquè la mètrica visible sembla un indicador d'èxit, i durant un temps ho és. El problema apareix quan la persecució de la mètrica es desconnecta de l'objectiu del negoci i ningú no se n'adona, perquè la mètrica continua pujant i l'informe continua lluint.
La diferència entre mètrica de vanitat i mètrica de negoci
La distinció que ordena el problema és la que separa la mètrica de vanitat de la mètrica de negoci. La mètrica de vanitat mesura activitat (quants, quantes); la mètrica de negoci mesura resultat (quant, per què, amb quin retorn). Totes dues són números, però només una decideix si el màrqueting funciona.
Les mètriques de vanitat no són inútils. Les impressions informen de l'abast, els clics informen de l'interès, els leads informen del volum. Són mètriques de diagnòstic, no de judici. El problema apareix quan es converteixen en l'objectiu, perquè l'equip les persegueix sense preguntar-se si perseguir-les millora el negoci.
La mètrica de negoci és la que connecta amb el resultat: la conversió que factura, el cost d'adquisició que sosté el marge, el valor del client al llarg del temps, la retenció que evita tornar a pagar l'adquisició. Aquestes mètriques són més difícils de mesurar i més lentes, però són les que de debo diuen si el màrqueting funciona.
El curtcircuit d'optimitzar sense entendre
L'obsessió per la mètrica ha produït una cultura d'optimització que sovint no entén què optimitza. L'equip que testa deu variants d'un titular sense preguntar-se per què una funciona no optimitza, tempteja. L'optimització sense hipòtesi produeix guanys marginals que s'atribueixen a la tècnica quan, en realitat, són soroll que es llegeix com a senyal.
El curtcircuit es completa quan l'equip que persegueix la mètrica sense entendre el negoci reporta èxits que no són èxits. “Hem augmentat el CTR un 30%” sona bé, fins que es comprova que la conversió final ha baixat, perquè el titular que rep més clics atrau l'usuari que menys converteix. La mètrica puja, el negoci baixa, l'informe llueix i el resultat no.
La solució no és deixar d'optimitzar, és optimitzar amb hipòtesis de negoci. Cada experiment ha de respondre una pregunta que, si es confirma, millora el resultat, no només la mètrica. La hipòtesi “aquest titular generarà més clics” no és una hipòtesi de negoci; la hipòtesi “aquest titular atraurà l'usuari que més converteix” sí que ho és.
La mètrica que no es mesura i que més importa
La mètrica que més importa per al resultat del màrqueting és, sovint, la que menys es mesura: la qualitat de la relació amb el client. La retenció, la recomanació, la confiança, la percepció de marca. Són mètriques lentes, difícils d'atribuir i, per això, queden fora de l'informe setmanal, on només hi caben les mètriques ràpides i fàcils.
El màrqueting que només persegueix les mètriques ràpides es construeix sobre la part visible de l'iceberg. La part submergida (la relació, la confiança, la marca) s'afebleix sense que ningú no ho mesuri, fins que un dia el client deixa de comprar i ningú no entén per què, perquè totes les mètriques de l'informe estaven bé.
La solució no és mesurar-ho tot, és mesurar el que importa encara que sigui lent. L'enquesta de satisfacció trimestral, el mesurament de marca periòdic i l'anàlisi de retenció anual són mètriques lentes que, tanmateix, són les que avisen abans que el resultat caigui. La mètrica ràpida diu què va passar ahir; la mètrica lenta diu què passarà demà.
La responsabilitat de qui reporta
L'obsessió per les mètriques no és una fallada de l'equip, és una fallada de qui demana les mètriques. El directiu que exigeix un informe setmanal d'impressions i clics diu a l'equip que aquestes són les mètriques que importen, i l'equip les persegueix. El directiu que demana, al costat de les d'activitat, la mètrica de negoci (conversió, cost d'adquisició, retorn) diu a l'equip que aquestes són les que de debo importen.
La responsabilitat de qui reporta és triar la mètrica que, si es persegueix, millora el negoci. No la més fàcil de mesurar, no la que llueix més, no la que més ha pujat aquesta setmana. La que connecta amb el resultat. Aquesta elecció, que sembla un detall, és la que decideix si el màrqueting construeix negoci o només construeix informes.
Conclusió
L'obsessió per les mètriques no es cura mesurant menys, es cura mesurant millor. La mètrica de vanitat té el seu lloc com a diagnòstic, però no com a objectiu. La mètrica de negoci, encara que sigui lenta i difícil d'atribuir, és la que decideix si el màrqueting funciona. La cultura que persegueix la mètrica correcta creix; la que persegueix la mètrica fàcil s'infla. La diferència no és de sofisticació, és de criteri, i el criteri, ara per ara, continua sent la responsabilitat humana que cap eina no pot substituir.
Si el teu equip reporta moltes mètriques però el negoci no creix al ritme que prometen els informes, agenda una revisió i analitzem junts quines mètriques persegueixes i quines hauries de perseguir.