El parany de les mètriques de vanitat
Deu mil impressions. Cinc mil seguidors nous. Dos-cents likes. Sona bé en una reunió, però cap d'aquestes mètriques no paga una nòmina. El problema no és que siguin falses, és que no connecten amb ingressos. Si no mesures el ROI, jugues a fer màrqueting, no el fas.
Què és el ROI de màrqueting
El ROI mesura quants diners recuperes per cada euro invertit en màrqueting. Si inverteixes 1.000 i generes 3.000 en ingressos atribuïbles, el teu ROI és del 200%.
Fórmula: ((Ingressos atribuïts - Inversió) / Inversió) × 100.
Mètriques de vanitat vs mètriques que importen
Mètriques de vanitat (per si soles):
- Impressions.
- Seguidors.
- Likes.
- Temps a la pàgina.
Mètriques que importen:
- Leads qualificats.
- Cost per adquisició (CAC).
- Valor del client (LTV).
- Taxa de conversió.
- Ingressos atribuïts.
Una mètrica de vanitat només és útil si connecta amb una mètrica de negoci. Deu mil impressions són bones si generen cent clics, que generen deu leads, que generen dos clients. Si només generen impressions, no són res.
El problema de l'atribució
El client veu el teu anunci, després et busca a Google, després entra per un correu i després compra directament. A qui li dones el mèrit?
Models d'atribució:
- First-touch: El primer canal que va tocar el client.
- Last-touch: L'últim canal abans de comprar.
- Lineal: Tots per igual.
- Data-driven: L'algorisme reparteix el mèrit segons les dades.
No hi ha cap model perfecte. Tria'n un, sigues consistent i compara't amb tu mateix.
L'embut de mesurament
- Adquisició: Quants n'arriben (trànsit, impressions).
- Activació: Quants interactuen (clics, registres).
- Conversió: Quants compren (clients, comandes).
- Retenció: Quants repeteixen (recurrència, LTV).
- Referència: Quants recomanen (NPS, referits).
Mesura cada etapa. El coll d'ampolla sol ser en una de sola. Identifica'l i treballa'l.
CAC i LTV: la parella que mana
- CAC: El que et costa aconseguir un client.
- LTV: El que et deixa un client durant tota la seva vida.
La regla: el LTV ha de ser com a mínim 3 vegades el CAC. Si inverteixes 100 per aconseguir un client, aquest client t'ha de deixar 300 o més. Si no, perds diners a escala.
Com construir el teu dashboard de ROI
- Defineix els ingressos atribuïbles: Què compta com a venda de màrqueting. Sigues estricte.
- Connecta les teves fonts: Analytics, CRM, ERP. Sense integració no hi ha atribució.
- Calcula el ROI per canal: No barregis. Cada canal s'avalua per separat.
- Revisa mensualment: El ROI canvia. El que funcionava fa mesos pot no funcionar avui.
- Actua: El ROI no es mesura per presumir, sinó per decidir. Talla el que perd i augmenta el que guanya.
La veritat incòmoda
La meitat del teu màrqueting funciona. L'altra meitat, no. El problema és que no saps quina és quina. Si no mesures el ROI, no ho sabràs mai.