El correu no ha mort, el mal correu sí
Cada cert temps algú anuncia la mort de l'email màrqueting. I cada cert temps, les dades demostren el contrari: el correu continua sent el canal amb millor ROI del màrqueting digital. La diferència és que el correu massiu i sense segmentar ja no funciona.
Per què el correu continua guanyant
- És teu: No depens de l'algorisme d'una xarxa social. La teva base de dades és un actiu real.
- ROI alt: Cada euro invertit en retorna entre 30 i 40 de mitjana.
- Intimitat: Arribes a la safata d'entrada, el lloc més personal d'internet.
- Control: Decideixes quan, què i a qui. Sense limitacions d'abast orgànic.
Els errors que maten el teu email màrqueting
- Comprar bases de dades: Spam garantit i danys a la teva reputació d'enviament.
- Enviar el mateix a tothom: Un butlletí únic per a tota la base és malbaratar la segmentació.
- No netejar la base: Els subscriptors inactius penalitzen la teva entregabilitat.
- Assumptes avorrits: Si l'assumpte no fa obrir, el contingut no importa.
- Sense automatització: Els correus manuals no escalen.
L'arquitectura d'un email màrqueting que converteix
1. Captació
No demanis el correu sense donar res a canvi. Ofereix un lead magnet real: una guia, una plantilla, un descompte. L'intercanvi ha de ser just.
2. Benvinguda
La seqüència de benvinguda és la més rendible. Automàtica, de 4-5 correus: presenta la teva marca, explica la teva història, ofereix valor i acaba amb una oferta clara.
3. Nutrició
Contingut periòdic de valor. No sempre venent. Si només envies ofertes, et deixaran d'obrir. Si només envies valor, no compraran. Equilibri.
4. Segmentació
Per comportament: què obren, què compren, què ignoren. Per perfil: sector, mida, interessos. Com més segmentat, més conversió.
5. Reactivació
Un cop al trimestre, identifica els inactius i llança una seqüència per recuperar-los o donar-los de baixa. La teva entregabilitat t'ho agrairà.
L'assumpte ho és tot
El 47% dels destinataris obren o no obren segons l'assumpte. Regles:
- Curt: 6-10 paraules.
- Específic: que prometi alguna cosa concreta.
- Sense SPAM: evita majúscules, exclamacions i paraules prohibides.
- Personalitzat: el nom propi continua fent obrir.
Mesura el que importa
No et quedis en la taxa d'obertura. Mesura:
- CTR: Clics sobre obertures.
- Conversió: Quants compren o es converteixen.
- Ingressos per correu: El KPI definitiu.
- Baixes i spam: La salut de la teva reputació.
La regla d'or
Envia a cada subscriptor el correu que voldria rebre. Si ho fas, l'email màrqueting continuarà sent el teu canal més rendible durant molts anys més.
Entregabilitat: el que decideix si et llegeixen
Abans de pensar en l’assumpte o en el disseny, assegura’t que el correu arriba. Des del 2024, Gmail i Yahoo exigeixen requisits tècnics a qui envia volums alts, i el que abans era recomanable ara és obligatori:
- SPF i DKIM configurats al domini des del qual envies. Sense això, safata de spam directa.
- DMARC publicat, encara que sigui en mode observació al principi.
- Baixa en un clic. Amagar l’enllaç de baixa no reté ningú: només aconsegueix que et marquin com a spam, que és molt pitjor.
- Taxa de queixes baixa. Si massa gent et marca com a spam, el teu domini sencer en paga les consequències, també als correus que envies a mà.
I una regla que estalvia disgustos: envia des d’un subdomini, no des del domini principal. Si alguna cosa surt malament, el dany queda acotat.
Les cinc seqüències que cal tenir muntades
- Benvinguda. Tres o quatre correus des que algú se subscriu: qui ets, què rebrà, el teu millor contingut i una primera crida a l’acció suau. És la seqüència amb més obertures i la que més es descuida.
- Seguiment de proposta. Per a qui va demanar informació i no va respondre. La majoria de vendes no es tanquen al primer contacte.
- Reactivació. Per a qui fa mesos que no obre. Dos correus i, si no respon, fora de la llista. Fa menys mal que perdre entregabilitat.
- Postvenda. Confirmació, què esperar, com treure’n partit i petició de ressenya al moment just. Aquí es decideix si hi ha segona compra.
- Nutrició per interès. Contingut diferent segons el que aquella persona va venir a buscar. És la base de la segmentació real.
Segmentar sense tornar-se boig
- Per origen: no és el mateix qui va arribar des d’un article de SEO que qui va venir d’una campanya de pagament.
- Per comportament: qui obre i fa clic davant de qui no. Els actius mereixen més freqüència; els inactius, menys.
- Per etapa: subscriptor, lead, client. Enviar un correu de captació a qui ja t’ha comprat és la manera més ràpida de semblar un desconegut.
Què mesurar de debo
La taxa d’obertura ha perdut fiabilitat des que els clients de correu precarreguen imatges: infla la dada sense que ningú hagi llegit res. Aquestes sí que decideixen:
- Clics únics sobre lliurats. El primer indicador honest d’interès.
- Conversions atribuïdes al correu, no clics: reserves, vendes, respostes.
- Baixes i queixes per enviament. Si pugen, envies de més o a qui no toca.
- Creixement net de la llista. Altes menys baixes.
- Ingressos per subscriptor. La xifra que converteix el correu en una decisió de negoci.
Quan i quant enviar
No hi ha un dia màgic. Hi ha una regla: la freqüència que pots sostenir amb alguna cosa que valgui la pena llegir. Un correu al mes ben escrit rendeix més que un de setmanal de farciment, perquè el de farciment et costa baixes i queixes.
Preguntes freqüents
Puc escriure als contactes de la meva agenda? No sense consentiment. El RGPD exigeix base legal per enviar comunicacions comercials, i «tinc la seva targeta» no ho és.
Compro una base de dades per començar més ràpid? Mai. És il·legal a la pràctica totalitat dels casos, crema el teu domini en setmanes i no converteix. Una llista de dos-cents subscriptors propis val més que vint mil de comprats.
Quants correus ha de tenir una seqüència de benvinguda? Entre tres i cinc. Suficient per construir context, poc per no cansar.
Text pla o disseny amb imatges? Per a venda de serveis, text pla gairebé sempre guanya: sembla un correu d’una persona i no d’una marca. El disseny té sentit en ecommerce.
El correu serveix si venc per videotrucada? És dels millors canals per a això. La seva feina no és vendre: és aconseguir que algú reservi la trucada i hi aparegui. Encaixa directament amb l’embut de vendes i amb la feina de closer.
Què faig amb els subscriptors que no obren mai? Una seqüència de reactivació i, si no responen, els elimines. Mantenir-los per tenir una xifra bonica et costa entregabilitat amb els que sí que et llegeixen.